Сделано в Екатеринбуге
Деловой квартал
BROZEX
2001 г.
Владелец - Вячеслав Брозовский.
Оборот за 2009 г. — закрытые данные
Авторы бренда: Дмитрий Гуреев, директор завода сухих строительных смесей BROZEX, РА Bauman.
Факты о бренде
Название для завода стройиндустрии в Березовском составили из двух частей. BROZ — от фамилии собственника, Вячеслава Брозовского, EX — это первые буквы английского слова excellent (отличный, лучший). Первоначально имя придумывали для сухих строительных смесей, которые и производит предприятие. Линейку продуктов под этим брендом расширили, когда в состав ГК BROZEX вошли два лакокрасочных завода.
«Провансаль ЕЖК»
Объем продаж за 2009 г. - 3,439 млрд руб.
Майонез «Провансаль» выпускается с 1967 г. В 2008 г. «Провансаль» заменили ТМ «Провансаль ЕЖК». Товарный знак зарегистрирован в России, Казахстане, Узбекистане и Киргизии.
Владелец — Жировой комбинат (Екатеринбург), входящий в холдинг «Русагро».
Разработчик бренда: коммуникационное агентство «Солдис Креатив» (Москва).
Факты о бренде
В 2003 г. почти все российские жиркомбинаты оказались поделены между холдинговыми структурами. Независимых предприятий осталось два — одно в Екатеринбурге, другое в Иркутске. В июле агрохолдинг «Русагро» приобрел 27,25% акций ЕЖК. Пакетом владели концерн «Калина» и аффилированная с ним компания «Союзспецстрой». Наблюдатели предсказывали долгую борьбу между «Русагро» и ЕЖК, но 12 ноября генеральный директор комбината Владимир Веселов и два его заместителя согласились продать холдингу свои 34% акций. Два других пакета акций, принадлежавших правительству Свердловской области и Армавирскому маслозаводу N1, холдинг приобрел позднее. С покупкой ЕЖК «Русагро» получил 12% российского масложирового рынка, 70% масложирового рынка в Свердловской области и более 40% — в Уральском регионе.
На масложировом рынке холдинг продвигал торговые марки «Аведовъ», «Марио» и «Вкусная почта». Сразу после покупки эксперты предсказывали, что ЕЖК вдвое сократит производство майонеза «Провансаль», чтобы вывести на уральский рынок майонез «Марио». Но «Провансаль» выжил, превратившись в 2008 г. в «Провансаль ЕЖК». В отличие от классического майонеза в состав «Провансаля ЕЖК» входит готовая горчица, придающая продукту острый вкус.
Птицефабрика «Рефтинская»
1981 г.
Оборот за 2009 г. - 3,127 млрд руб.
Владелец — птицефабрика «Рефтинская» (федеральная собственность).
Узнаваемость бренда — 10,4%*.
Факты о бренде
За всю историю птицефабрики на предприятии сменилось четыре директора. Первый — Юрий Кляйнрок, строивший вокруг предприятия жилые дома и детские сады, — после семи лет работы ушел на повышение в обком КПСС. Второй директор, Анатолий Тахтаров, обеспечил фабрику автономным водоснабжением и установкой утилизации помета. Петр Зуев, руководивший в 90‑е гг., построил колбасный цех, купил гараж для автотранспорта и создал сеть фирменной торговли, чтобы во времена взаимозачетов получать живые деньги. Сменивший его в 1995 г. Николай Топорков занялся модернизацией производства и внедрением новых технологий. В 2001 г. птицефабрика арендовала сельскохозяйственные земли в Тугулымском и Камышловском районах, на которых выращивает зерновые культуры для переработки на комбикорм. В 2008 г. в хозяйственное ведение ГУП СО «Птицефабрика «Рефтинская» передали Асбестовский животноводческий комплекс. После его реконструкции ассортимент предприятия пополнился новыми видами продукции — молоком, тушенкой, колбасой с добавлением мяса говядины. Но основной специализацией осталось выращивание цыплят‑бройлеров. В ближайших планах — производить до 40 тыс. т куриного мяса в год на собственных площадях.
«Конфи»
1992 г.
Владелец - кондитерское объединение «СладКо».
Оборот за 2009 г. - закрытые данные
Автор — художник Алексей Кирпиков.
Факты о бренде
По словам Виталия Порядина, работавшего на производственном объединении кондитерской промышленности генеральным директором, товарный знак «Конфи» появился в 1992 г., когда коллектив взял в аренду кондитерскую фабрику в Екатеринбурге. Сначала компанию хотели назвать «СКАФ» (Свердловская кондитерская арендная фирма), но художник Алексей Кирпиков, оформлявший продукцию предприятия, сказал: «Такая аббревиатура несъедобна». И предложил упростить до «Конфи» (кондитерская фирма), а потом сам нарисовал фирменный знак.
Когда фабрика «Конфи» входила в кондитерское объединение «СладКо», генеральный директор холдинга Гарри Вилсон говорил: «Мы не хотим избавляться от старых марок», объясняя такое решение боязнью потерять лояльных бренду потребителей. Однако ассортимент «Конфи» сильно сократился. Вера Соловьева, прежний министр торговли Свердловской области, считала решение новых собственников серьезной маркетинговой ошибкой. «До местного потребителя компании уже не достучаться, — говорила она. — Придется искать сбыт в других регионах».
В 2008 г., осознав просчет, маркетинговая служба «СладКо» возродила марку «Конфи». Сейчас под этим брендом выпускается около 40 товарных позиций — печенье, крекеры, шоколадные плитки и конфеты.
Птицефабрика «Свердловская»
1943 г.
Владелец — Свердловская птицефабрика (федеральная собственность).
Оборот за 2009 г. - 2,129 млрд руб.
Факты о бренде
Семь лет назад птицефабрика «Свердловская» выбрала путь интенсивного развития. До 1995 г. предприятие держало кур гибридной породы Беларусь‑9. За долгое время эксплуатации порода была генетически истощена: яйцо получалось мелкое, серое, с хрупкой скорлупой. «Свердловчане» стали сотрудничать с немецким генетическим центром (подобные есть еще только во Франции и Голландии). Там выводят гибрид Lohmann, способный нести по 334 яйца в год. Чтобы завезти из Германии цыплят в родительское стадо, птицефабрика взяла у правительства области двухгодичный кредит на $1 млн. Конечно, можно было возить цыплят с племзавода в Кашино, что в 35 км от фабрики, но зоотехники возражали. Тамошняя порода Родонит несет коричневое яйцо, и область была бы завалена продуктом только такого цвета. А вкусы потребителя делятся примерно поровну, хотя, по сути, яйца ничем, кроме окраски, не отличаются. Поэтому сегодня фабрика выпускает и белые, и коричневые яйца.
«Хороший вкус»
2002 г.
Владелец — Сергей Емельянов, учредитель компании.
Оборот за 2009 г. - 1,9 млрд руб.
Автор названия — Дмитрий Стровский, профессор УрГУ.
Узнаваемость бренда — 55,6%*.
Факты о бренде
В 1993 г., когда в Россию стали завозить импортное мясо, Сергей Емельянов с партнером, проживавшие в Нижневартовске, наладили сначала оптовую, затем розничную торговлю. В 1996 г. они построили свой мясоперерабатывающий завод. Через год г‑н Емельянов переехал в Екатеринбург. В 2000 г. ему предложили купить животноводческое хозяйство. Тогда же появилась информация о продаже молочного комбината в Пионерском Поселке. Сергей Емельянов вернулся к переработке мяса. За год молочный комбинат переоборудовали в мясной, присвоив ему название «Хороший вкус». Первую партию вареных колбас выпустили без красителя, чтобы подчеркнуть натуральность продукта. Колбаса получилась бледно‑серой, и через несколько дней супермаркет «Кировский» вернул всю партию назад. Покупатели спрашивали: «Ваша колбаса сделана из туалетной бумаги?»
Затем, будучи адептом вертикально интегрированных холдингов, г‑н Емельянов купил Лайский свинокомплекс, с 1996 г. стоявший без дела. По иронии судьбы, экономику предприятия подкосил импорт датской свинины, с которой Сергей Емельянов начинал свой мясной бизнес. Сегодня комбинат «Хороший вкус» и связанные с ним компании — крупнейшая на Урале группа пищевых и сельскохозяйственных предприятий, включающая три основных производственных блока: мясопереработку, свиноводство и производство зерна и кормов.
Ирбитский молочный завод
1925 г.
Владелец — Ирбитский молочный завод (федеральная собственность).
Оборот в 2009 г. - 1,312 млрд руб.
Факты о бренде
Несколько лет назад интуиция подсказала Евгению Пильщикову, директору Ирбитского молочного завода, две идеи — выпускать твердые сыры («Голландский», «Российский», «Пошехонский») и сгущенное молоко. Первый проект получился не слишком удачным (для изготовления сыра молоко уральских коров не подходит и стоит переработчикам дороже, чем, например, в Удмуртии, где этим производством занимаются всерьез). По словам других производителей, они просчитывали разные варианты производства сыра и пришли к выводу, что торговать чужим продуктом выгоднее. Ирбитский завод, впрочем, от своего замысла не отказался, но сократил объемы выпуска, иначе продукция не раскупалась. Зато другое направление — производство сгущенки, расфасованной в 200‑граммовые пластиковые стаканчики, — стало попаданием в десятку. В Свердловской области сгущенное молоко больше никто не делает, а рынок велик — продукция ирбитского завода закрывала меньше 10% потребности. Вдохновленный успехом, г‑н Пильщиков взялся расширять продуктовую линейку за счет сгущенного молока с добавками кофе и какао.
«Черкашин и Партнеръ»
1995 г.
Владельцы — Александр Черкашин и Анатолий Рявкин.
Авторы бренда — они же.
Узнаваемость бренда — 73,3%*.
Оборот за 2009 г. - 1,275 млрд руб.
Факты о бренде
Заняться переработкой мяса Александру Черкашину и Анатолию Рявкину предложил бизнесмен из Израиля. Он даже собирался войти в долю, заплатив 50% стоимости за станок, выпускающий сосиски. Тогда сделка не состоялась, но в 1993‑1994 гг. компаньоны реконструировали принадлежавшее им здание в Полевском (построено в 1734 г.), превратив его в колбасный завод производительностью 20‑25 т в сутки.
Десять лет спустя, когда стало ясно, что резервы завода в Полевском исчерпаны, а фирменной продукции можно продать больше, партнеры купили в Екатеринбурге здание комбината рыбной гастрономии, где прежние владельцы коптили рыбу и выпускали консервы из морской капусты. Реконструкция предприятия завершилась в 2009 г. То обстоятельство, что комбинат был четырехэтажным, определяло главный организационный принцип, применявшийся на чикагских бойнях, где Генри Форд позаимствовал идею конвейера, — распределить технологические переделы по этажам, чтобы потоки сырья, полуфабрикатов и готовой продукции двигались сверху вниз, не пересекаясь. Теперь комбинат мясной гастрономии, работающий в одну смену, может давать 100 т мясопродуктов в сутки.
Bergauf
2004 г.
Владелец — компания «Уральские строительные смеси».
Оборот за 2009 г. - 1,2 млрд руб.
Автор бренда — «МедиаПартнер».
Факты о бренде
Торговая марка Bergauf была нужна производственной компании «Уральские строительные смеси» для того, чтобы оправдать вложения в иностранное оборудование. В 2005 г. компания закончила строительство собственного завода в Невьянске. Технику для предприятия закупили в Германии. Идея состояла в том, чтобы начать производить в России смеси по европейской технологии. И бренд должен был донести это торговое предложение до покупателя. Первую партию смесей Bergauf продали в 2005 г. А через два года дилерская сеть предприятия уже охватывала 21 регион страны. Новые производственные площадки организовали в Омске, Казани и Подольске. В 2009 г. на фоне общего падения рынка продажи Bergauf выросли на 20%.
«Всеслав»
2005 г.
Владелец — ЕМУП «Екатеринбургский хлебокомбинат» (муниципальная собственность).
Объем продаж в 2009 г. - 788,5 млн руб.
Факты о бренде
Три года назад на хлебокомбинате «Всеслав» сменился генеральный директор — им стал Дмитрий Скворцов, работавший прежде коммерческим директором Свердловского хлебомакаронного комбината «СМАК». Под его руководством ЕМУП «Екатеринбургский хлебокомбинат» (ТМ «Всеслав») взялось развивать производство мелкоштучных изделий — булочек и рулетов. То есть вступило в прямую конкуренцию со «СМАКом», осваивающим эту нишу с 2003 г. К неудовольствию Владилена Фуфарова, управляющего комбинатом «СМАК», рецептура, внешний вид и названия изделий с маркой «Всеслав», появившихся в продаже в 2009 г., напоминали продукцию его предприятия. В частности, г‑н Фуфаров увидел сходство между изделиями «СМАК» («Двойная сладость», слойка с творогом, рулет сдобный с курагой, слойка с сыром) и продукцией «Всеслава» («Сластена», слойка с творожной начинкой, рулет «Абрикос», слойка с сырной начинкой). В ряде случаев с небольшими различиями повторялся и дизайн упаковки. Посчитав действия «Всеслава» неправильными, руководство «СМАКа» подало в ФАС Свердловской области заявление с просьбой возбудить в отношении «Всеслава» дело о нарушении антимонопольного законодательства и признать действия комбината недобросовестной конкуренцией. Г‑н Скворцов от комментариев уклонился.
«СМАК»
1994 г.
Владелец — ОАО «Макфа» (Челябинск).
Авторы бренда — студенты УралГАХА.
Оборот за 2009 г. - 750 млн руб.
Факты о бренде
Хлебомакароный комбинат работает с 1927 г. Название «СМАК» (Свердловские МАКароны), зарегистрированное в 1994 г., придумали студенты архитектурной академии. Бренд пытались отсудить юристы одноименной телевизионной передачи, которая начала выходить в эфир примерно тогда же (аббревиатура означает «С МАКаревичем»). Однако победа осталась за уральскими хлебопеками. Тогда москвичи предлагали купить права на «СМАК», но комбинат им отказал.
Главная цель «СМАКа» — захватить верхний сегмент рынка. По мнению Владилена Фуфарова, управляющего комбинатом, при падении спроса на хлебобулочные изделия соревноваться с конкурентами в выпекании хлеба нецелесообразно. Предприятие выводит на рынок нишевые продукты с высокой добавленной стоимостью. В августе предприятие запустило линию по производству «Смакеток» — кексов с кремом. В сентябре кексы появились в торговых сетях. Аналогичная продукция выпускалась прежде только в Москве и Санкт‑Петербурге. Г‑н Фуфаров считает, что новый продукт позволит «СМАКу» выйти на 1‑е место по объемам производства в Свердловской области. Сегодня рыночная доля комбината составляет 28%.
Mirex
2000 г.
Владелец — компания Mirex.
Оборот за 2009 г. - 587,31 млн руб.
Автор бренда — группа маркетинга Уральского электронного завода.
Факты о бренде
Уральский электронный завод — первое российское предприятие, начавшее выпускать «чистые» компакт‑диски. В начале 2000‑х гг. завод вывел CD‑R под брендом Mirex на уже заполненный иностранными производителями рынок. Сперва это казалось авантюрой. Но за счет низкой цены и упорной работы с дистрибьюторами предприятие быстро расширяло географию продаж, наращивало выручку. В 2003 г. производство CD‑R выделили в самостоятельное юрлицо. Так появилась компания Mirex, которая сейчас контролирует 20% российского рынка «чистых» компакт‑дисков.
Palmetta
1990 г.
Владелец — ООО «Пальметта», бенефициар — Юрий Завьялов.
Факты о бренде
Женское нижнее белье под брендом Palmetta придумывают и создают в Свердловской области. Но покупателю об этом знать необязательно. Даже наоборот, все действия собственника направлены на то, чтобы Palmetta в сознании потребителя стояла в одном ряду с европейскими марками белья. Бюстгальтеры и трусики шьют из немецких, французских и итальянских тканей. Фотосессии для рекламы новых коллекций тоже заказывают за рубежом.
«Сосновское»
1939 г.
Объем продаж в 2009 г. - 399,612 млн руб.
Владелец — ОАО «Сосновское».
Факты о бренде
Сельскохозяйственное предприятие «Сосновское» создавалось, чтобы обеспечивать мясом, молоком и овощами войска Приволжско‑Уральского военного округа. С расширением производства продукцию стали продавать в городах Свердловской области. В 2009 г., согласно приказу министра обороны РФ № 189, ФГУСП «Сосновское» Минобороны России приватизировали путем преобразования в ОАО «Сосновское». Предприятие владеет свыше 12 тыс. га посевных земель, более 10 тыс. свиней, 3 тыс. голов крупного рогатого скота, имеет собственный мясокомбинат, молочный цех, автогараж, складские помещения, элеваторы, зернохранилища и многое другое. Сейчас на «Сосновском» работает свыше 950 человек. Все продукты колбасного и молочного цехов изготавливаются из собственного сырья.
«Карамышев»
2001 г.
Владелец — Александр Карамышев.
Автор бренда — он же.
Узнаваемость бренда — 14,1%*.
Оборот за 2009 г. - 227,8 млн руб.
Факты о бренде
Александр Карамышев продал свое имущество, чтобы вложить деньги в бизнес. Машина, квартира, мебель — пригодилось все. В администрации Чкаловского района предпринимателю пришлось убеждать чиновников, чтобы те согласились выписать его детей из квартиры и прописать к бабушке. Сыну и дочери было тогда по одиннадцать и семь лет. В объяснительной г‑н Карамышев уверял, что в квартире его мамы вся семья поместится без проблем, а потом он купит для детей дом в деревне, где им будет уютно. «Ну что ты нам мозги пудришь? — сказали ему. — Ты же эти деньги сейчас в бизнес вбухаешь, потом прогоришь, а дети твои без наследства останутся. Жить у бабушки можно, но собственные квадратные метры дети теряют». — «Что ж теперь делать?! Папа рискует!»
Риск оправдался. Сейчас фабрика выпускает все виды колбас и деликатесы. Как и другие производители, предприятие использует знакомые всей стране бренды — «джентльменский набор» колбасника: «Докторскую», «Любительскую», «Столичную», «Краковскую» и др. В раскрутку этих продуктов можно уже не вкладываться. С 2003 г., когда восстановился платежеспособный спрос, сократившийся во время кризиса 1998 г., фабрика запустила и собственные разработки по оригинальной рецептуре. Агрессивной рекламы г‑н Карамышев не дает, полагая, что сложившиеся предпочтения быстро не изменить. Телевизионные ролики, на которые компания все‑таки раскошелилась в 2007 г., были сделаны тщательно, и многие потребители решили, что речь идет о федеральном бренде.
«ГОСТОВский пломбир»
2005 г.
Владелец — Хладокомбинат № 3.
Автор бренда: топ‑менеджмент предприятия.
Факты о бренде
Под брендом «ГОСТОВский пломбир» Хладокомбинат № 3 выпускает мороженое традиционных сортов: пломбир в вафельном стаканчике, эскимо, «Лакомку» и др. Почти все конкуренты предлагают точно такой же ассортимент. И нужно было выделиться. Название «ГОСТОВский пломбир» по задумке его авторов отсылает покупателя во временя советского детства, когда солнце было ярче, а мороженое — вкуснее. Для потребителя «ГОСТ» должен означать, что пломбир создан по строгой рецептуре: с высоким содержанием цельного молока, без посторонних добавок. Мороженое этой торговой марки заняло 37% от общей выручки Хладокомбината № 3 в 2009 г.
«Айдиго»
1999 г.
Владелец — ООО «Айдиго».
Авторы бренда: Дмитрий Синицын, Владимир Винокуров (название), Павел Ковалев (логотип).
Факты о бренде
Екатеринбургская компания «Айдиго» начала продавать специи под своим брендом в конце 90‑х гг. Тогда рынок был заполнен поддельным товаром. И учредители «Айдиго» открывали собственное производство, чтобы наладить выпуск качественных специй и пряностей. От всех остальных отстроились высокой ценой. Пакетик перца у конкурентов тогда стоил 1,5 руб. У «Айдиго» — 4 руб. Поначалу покупатель плохо понимал, чем новый продукт отличается от всех остальных. Но со временем «Айдиго» воспитала приверженцев своей торговой марки — ставка на высокое качество сыграла. И сейчас компания продолжает наращивать ассортимент в высоком, близком к премиальному ценовом сегменте.
«Вода Новокурьинская»
1996 г.
Владелец — компания «Вода Новокурьинская». Бенефициар — Константин Патрушев.
Узнаваемость бренда — 72,1%*.
Факты о бренде
В 2003 г. компания выпустила воду «Новокурьинская премиум», обогащенную йодом и фтором. Цена ее была выше, чем у обычной воды. Руководство компании, заинтересованное в продвижении нового продукта, уделяло много внимания подготовке менеджеров, общавшихся с потенциальными клиентами по телефону. Сотрудники рассказывали абонентам о свойствах воды и отвечали на вопросы. Их ошибки и достижения учитывались при начислении заработной платы. В тех случаях, когда потенциальный клиент задавал сложные вопросы, ситуацию разбирали отдельно. Информацию накапливали и анализировали, чтобы повышать квалификацию персонала.
В 2004 г. конкурирующая фирма создала продукт, аналогичный «Новокурьинской премиум». Тренеры, работавшие с персоналом, позвонили в офис этой компании, чтобы узнать подробности, но внятного ответа не получили. Им даже не объяснили, почему новый продукт стоит на 10 руб. дороже. Этот случай руководство «Новокурьинской» разбирало со своими сотрудниками. Новичков специально просили позвонить конкурентам, чтобы они поняли, как не надо работать.
«Обуховская» («Тонус»)
1995 г.
Владелец — компания «Тонус».
Факты о бренде
В 2004 г. у комбината безалкогольных напитков «Тонус» начались проблемы со сбытом — их продукцию отказались брать торговые сети «Кировский» и «Монетка». Эта ситуация возмутила Ивана Колодяжного, исполнительного директора НП «Ассоциация Уралпищепром», куда входил «Тонус» (недавно компанию исключили из членов партнерства за неуплату взносов). «В Екатеринбурге работает комбинат безалкогольных напитков «Тонус», где производственный процесс автоматизирован до мелочей. И что вы думаете, продукция «Тонуса» заполонила весь рынок? Нет, мы видим в магазинах продукцию федеральных поставщиков». Не найдя общего языка с ритейлерами, руководство «Тонуса» решило войти в сети через кабинет министра торговли. Вера Соловьева связалась с владельцем «Кировского» Игорем Ковпаком и организовала тур консультаций. Однако ритейлер с цифрами в руках объяснил, что ему выгоднее работать с другими поставщиками.
«Здорово!»
2008 г.
Владелец — ООО «УГМК‑Агро».
Автор — рекламное агентство Sery (Австрия).
Факты о бренде
В 2007 г. компания «УГМК‑Агро» заключила договор с австрийским рекламным агентством Sery, разрабатывающим торговые марки для европейских производителей. Агентству поручили создать оригинальную марку, которую потребитель мог бы легко запомнить. Несколько месяцев спустя австрийцы предложили выпускать молочные продукты под брендом «Здорово!». На рынок Свердловской области бренд вывели в марте 2008 г. (рекламный слоган — «Почувствуй себя Здорово!»). С этого времени весь ассортимент Верхнепышминского молочного завода — более 35 наименований продуктов — представлен новой маркой.
Упаковку «Здорово!» внедряли по классической схеме. Сначала на привычных покупателям пакетах, стаканчиках и обертках начали появляться отдельные элементы графического оформления, и лишь затем молочную продукцию стали продавать в новой упаковке. Благодаря этому по итогам первого месяца объем продаж продукции под брендом «Здорово!» не снизился, а даже вырос на 8%.